Neuroscienze e pubblicità: come il consumatore reagisce ai media

Anche a causa dell’aumentata esposizione ai media e ai suoi messaggi, oggi i consumatori si ritrovano ad essere sottoposti ad un grandissimo numero di stimoli. Il nostro cervello reagisce in tempi brevissimi a questi stimoli ed è allora che i nostri pensieri e le nostre idee e opinioni riguardo qualcosa si formano.

Questo processo, basato su concetti di neuroscienza, è ormai applicato anche ad altri campi, in particolare quello del marketing. 
Per riuscire a comprenderlo, sia dal punto di vista dei consumatori che da quello dei comunicatori del marketing, occorre conoscerne le basi e le dinamiche.

Un nuovo modo di concepire la comunicazione

Nel momento in cui siamo sottoposti ad uno stimolo esterno, le prime sensazioni e idee legate a tale stimolo vengono a crearsi nella nostra mente, inconsciamente e ben prima che qualsiasi tipo di opinione possa essere comunicata verbalmente.

Di conseguenza, anche la nostra opinione sul contenuto che visioniamo nascerà in questo istante. Mentre, in passato, l’obiettivo che la pubblicità e il marketing si ponevano era legato alla persuasione del consumatore, influenzando le sue azioni, ora è più che evidente che ciò non risulta più valido. Al contrario, lo scopo della comunicazione diventa quello del coinvolgimento.

In questo modo, le prime ad essere influenzate saranno le emozioni del consumatore. 
Ribaltando il tradizionale assunto per cui la pubblicità debba influenzare il pensiero e le azioni di chi consuma e acquista, ci si ritrova di fronte a uno schema totalmente diverso. 
Grazie ai concetti delle neuroscienze applicati al marketing, ora sappiamo che le emozioni sono le prime ad essere coinvolte nel processo di fruizione di media e pubblicità.

Per questo motivo, si può dire che: inizialmente, il consumatore “sente”, ovvero prova emozioni rispetto a ciò che guarda; in seguito, tali sensazioni, inconsce o meno, portano il consumatore ad effettuare delle azioni (raccolta di informazioni, crescita di interesse, acquisto, ecc.); solo infine, il consumatore pensa, razionalizzando le decisioni prese e chiudendo il ciclo.


Brain imaging e neuroni specchio

Per analizzare nello specifico il modo in cui i soggetti si esprimono e quello che provano durante l’esposizione ai media, è possibile ricorrere anche a tecniche avanzate, come quella del brain imaging.

Tale tecnologia, ancora sperimentale, consente di verificare in tempo reale quali siano le aree cerebrali che effettivamente si attivano durante la fruizione di contenuti mediali. In questo modo, è possibile identificare anche i processi inconsci che hanno luogo, ovvero quelli di cui il soggetto non può avere consapevolezza.

È interessante sapere che, nel corso di queste dinamiche, hanno un ruolo importante i cosiddetti “neuroni specchio”, cioè i neuroni incaricati di farci immedesimare negli altri, nel momento in cui li osserviamo mentre compiono una determinata azione. Essi, inoltre, possono portarci a compiere quella stessa azione.

Tenendo conto dei processi e delle dinamiche che hanno luogo durante l’esposizione a contenuti mediali di diversa natura, è facile comprendere come le neuroscienze siano un’area di studio molto importante, se applicata ad altri ambiti della vita quotidiana, come la pubblicità, la politica e persino l’intrattenimento.